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2014價格鑒證師《基礎理論》日常知識點輔導(2)


時間:2014-02-26 來源:價格鑒證師考試 瀏覽次數:352  【華夏培訓網:中國教育培訓第一門戶

  產品生命周期各階段的特征及定價策略  (1)引入期的定價策  導入期開始于新產品首次在市場上普通銷售之時,產品在導入期有

     產品生命周期各階段的特征及定價策略

  (1)引入期的定價策

  導入期開始于新產品首次在市場上普通銷售之時,產品在導入期有四個方面的特點。

  第一, 與市場已有的類似產品相比,新產品的品質有所改進,具有一定的優勢

  第二, 生產技術不夠成熟,生產批量小

  第三, 消費者對產品缺乏了解和信任,需求量小

  第四, 生產和經營新產品的企業極少

  因此,制定的價格要既能推動新產品的市場開拓,又能補償新產品在投入期的高成本和高費用。

  在導入期企業可選擇性地采取以下策略:

  ①撇脂價格策略

  又稱高價法,即將產品的價格定的較高,盡可能在產品生命初期,在競爭者研制出相似的產品以前,盡快的收回投資,并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移,在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言,對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以采用撇脂定價策略。

  撇脂定價法的適用條件:

  第一,市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者;

  第二,這樣的一批消費者的數量足夠多,企業有厚利可圖;

  第三,暫時沒有競爭對手推出同樣的產品,本企業的產品具有明顯的差別化優勢;

  第四,當有競爭對手加入時,本企業有能力轉換定價方法,通過提高性價比來提高競爭力;

  第五,本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。

  在上述條件具備的情況下,企業就應該采取撇脂定價的方法。

  使用撇脂定價法不是偶然的,某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。

  撇脂定價法的優點

  第一,利用高價產生的厚利,使企業能夠在新產品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風險。

  第二,在全新產品或換代新產品上市之初,顧客對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理,企業通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象。

  第三,.先制定較高的價格,在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地,不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力,而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者,甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

  第四,在新產品開發之初,由于資金、技術、資源、人力等條件的限制,企業很難以現有的規模滿足所有的需求,利用高價可以限制需求的過快增長,緩解產品供不應求狀況,并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,逐步擴大生產規模,使之與需求狀況相適應。

  撇脂定價策略的缺點

  第一,高價產品的需求規模畢竟有限,過高的價格不利于市場開拓、增加銷量,也不利于占領和穩定市場,容易導致新產品開發失敗。

  第二,高價高利會導致競爭者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出現,從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合,則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害,失去一部分消費者。

  第三,價格遠遠高于價值,在某種程度上損害了消費者利益,容易招致公眾的反對和消費者抵制,甚至會被當作暴利來加以取締,誘發公共關系問題。

  從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,采用這一定價策略必須謹慎。

  ②滲透定價法

  與市場撇脂定價法相反,它是以一個較低的產品價格打入市場,目的是在短期內加速市場成長,犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率,進而產生顯著的成本經濟效益,使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜,而是相對于價值來講比較低。

  市場滲透定價法成功的條件:

  1、 有足夠大的市場需求

  2、 消費者對價格高度敏感而不是具有強烈的品牌偏好

  3、 大量生產能產生顯著的成本經濟效益

  4、 低價策略能有效打擊現存及潛在的競爭者。

  市場滲透定價法的優缺點

  采用滲透價格的缺點是企業無疑只能獲取微利。但是,由低價產生的兩個好處是:首先,低價可以使產品盡快為市場所接受,并借助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者的進入,增強了自身的市場競爭力。

  ③滿意定價策略

  滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。





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